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热卖427万!迈博打造樊登读书视频号直播品效双爆款

发表时间:2021.11.25

       今年樊登读书11.11宠粉节直播活动在视频号掀起了一阵图书教育品类的直播热潮。据统计,樊登读书视频号在为期12天的直播活动中,累计进行了13场带货直播,预估总销售额超过427万。其中,11月12日的直播预估销售额更是突破了183万,实现了全胜收官。

从2013年创业成立至今,樊登读书在知识付费与图书教育领域不断深耕经营,占据行业领先地位。此次樊登读书与腾讯广告、迈博集团通力合作、携手并行,通过多元、丰富、优质的直播玩法,提升樊登读书直播营销全链路体验,有效促进广告主与视频号用户的良好交互。

1.敏锐洞察提前布局流量引爆有的放矢

       作为微信生态的超级连接器,视频号连接着微信的用户与社交场、连接着丰富的内容形态、连接起转化和交易。樊登读书自2020年起就已开始着手视频号直播与内容运营布局。区别于单纯获取粉丝的路径,视频号打通了公众号、小程序、小商店、社群等场景,能够通过公私域联动,在好友分享中产生裂变,这也坚定了樊登读书将视频号作为直播主战场的决心。
对于以内容为导向的樊登读书来说,视频号直播能够有效引流至品牌私域,进而利用社群运营提升用户消费体验、提高品牌好感度,实现流量双向打通。迈博与广告主共同探索,将品牌特色与营销模式相结合,最大程度盘活流量资源,实现了视频号平台的长效私域运营。

2.体验升级精细运营让用户“有单下,有利得”

       出色的直播间体验是打造爆款直播活动的关键。腾讯广告与迈博联合樊登读书对直播间进行精细化运营,保证每一位来到直播间的消费者都“有单下,有利得”。
      本次活动首先从选品方面发力,以优惠让利和激励性的福袋奖励提升用户的消费意愿,获得用户认可;其次从达人角度发力,采用“一主播+一场控”的双保险配置,保证主播能随时与粉丝互动,现场提问能够得到及时解答;另外,此次11.11直播还邀请到《最强大脑》魏教授等大咖嘉宾亲临现场,助力品牌在用户心中积累正向情绪资本,从而实现品牌力的提升。 

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       聚焦粉丝引导阶段,迈博与樊登读书为主播制定了详细的话术内容,以“买一年送一年”的核心卖点吸引用户注意,进而详细讲解五大福利卖点,同时搭配实体书赠送活动,扩大覆盖具有不同书籍偏好的人群。直播过程中,主播高频口播输出樊登读书正能量的企业形象,突出强调其专业的品牌调性,与福利活动形成高强度关联,在提升品牌好感度的同时,进一步鼓励粉丝下单购买。由于图书教育品类的专业性,本次直播活动在主播的选择上也本着专业的宗旨,直播期间主播详细解答观众问题,正向引导粉丝参与抽奖,与观众形成良好互动。

       同时,通过朋友圈+公众号广告组合投放引流樊登读书视频号直播间,实现目标人群多场景触达,极大程度提升意向人群的转化率。最终,场均GMV超50万、直播活动累计售出图书超10万本的成果也让直播投流的价值得到体现。

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3.方法论落地实践三方协作助推直播完美收官

      作为新兴的营销通路之一,直播为广告主提供了更为丰富的商品展现形式,提高了信息的展示效率。而直播的选品及内容筹划都影响着最终的带货效果。腾讯广告、樊登读书、迈博集团三方协作,经过一个多月的细致筹备,助力樊登读书视频号首次11.11直播活动收获可喜效果。

针对企业直播运营,迈博集团拥有一套完整的品牌直播“三级火箭论”,三个阶段层层递进,协助品牌打造优质视频号直播内容,实现拓客增长。

第一阶段:冷启动期,建立算法模型;

第二阶段:快速成长期,稳固直播模型与流量结构;

第三阶段:挖掘种子用户并深耕,持续优化直播模型,运用明星、达人、内容IP等进行直播赋能。

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      在此次樊登读书11.11视频号直播活动中,迈博与腾讯广告结合樊登读书视频号发展轨迹,面向新老粉丝制定了差异化引导策略:针对粘性较高的视频号老粉丝,强调老粉福利,话术重点偏向引导续费,如强调原会员到期自动续费即送四课三书等;而新粉丝对于福利政策缺乏了解,需要加快话术迭代速度,让刚进入直播间的粉丝能在最短时间内听到最完整的福利。话术迭代速度快、引导抢单玩法熟练,最终投流转化超出预期。同时,针对有下单意愿但不会操作的人群,主播会在一轮完整话术后进行下单操作演示,争取让每位进入直播间的粉丝都能留存转化。

       在广告主侧,樊登读书整合渠道资源、精心打磨产品,“樊登读书年卡买一送一”“樊登讲论语2022日历”“论语打卡返现训练营”等产品一经上线就获得粉丝的一致好评。在荐书环节,樊登读书APP首席内容官樊登结合粉丝实际问题推荐适配书籍,真正做到了站在用户角度解决问题,这样专业且负责的态度也进一步促进了直播活动的成功。

       樊登读书视频号11.11宠粉节直播活动,以高质量、多福利的直播体验收获粉丝好感,全方位展现了品牌实力和品牌温度,拉近与视频号用户的距离,成功占位用户人群心智,为图书教育行业直播树立了标杆。对视频号直播营销模式的探索及对项目执行经验的总结,也为迈博集团带来了更多积累与思考,让品牌直播“三级火箭论”的持续优化有据可依。截至目前,迈博已经为良品铺子、金龙鱼、欧丽薇兰等多家广告主提供了优质的直播服务,品牌+直播+引流也成为迈博未来的重点策略之一。腾讯广告将继续与服务商伙伴携手,为广告主提供更创新的视频号玩法与更前瞻的营销建议。